Design als Chance

Was ist Design? Design ist im öffentlichen Ansehen in einem Spannungsfeld zwischen Fingernagelstudio und Kunst angesiedelt.
Design wird sowohl als Handwerk als auch als eine Art Kunst gesehen. Wir Designer sind irgendetwas zwischen Gott und Handwerker. Das ist grundsätzlich ja auch nicht total falsch. Der Wirtschaftswissenschaftler Joseph Schumpeter hat einmal konstatiert, dass der Begriff der Invention von dem der Innovation zu unterscheiden sein sollte. Ihm war wichtig festzustellen, dass die technische Invention allein nicht das Zeug dazu hat, den Markterfolg zu erzwingen.

Zur Marktdurchsetzung tragen noch wesentlich andere Faktoren bei,
die keineswegs von geringerer Bedeutung seien. Um das zu veranschaulichen: Denken Sie an ein Auto. Bodenplatte, Fahrgestell, ein Stuhl obendrauf: Ingenieurstechnisch ist das Objekt fertig. Die Invention ist getan. Aber Sie werden sicherlich sagen: Das ist kein Auto. Kaufen würden Sie das auf keinen Fall. Der Regen stört, die Insekten im Gesicht, der Stuhl kippelt: Es braucht noch das Produktdesign. Selbst ein gestaltetes Auto, ein mit Produktdesign versehenes Auto, verkauft sich nicht ohne Weiteres, wenn nicht noch eine Kommunikationsdesign-Leistung dazukommt.

Der VW Käfer ist ein gutes Beispiel, weil bei ihm die Innovation letzten Endes nicht nur im Fahrzeugkonzept als Ingenieurleistung, nicht nur im Fahrzeugkonzept als Produktdesignleistung, sondern auch in der jahrzehntelangen wegweisenden Qualität der Werbekampagne, also der Grafikdesignleistung, liegt. Erst das Gesamtpaket macht dann die Innovation möglich.

Nun sind die Verhältnisse heute nicht mehr so übersichtlich wie zu Zeiten Schumpeters und des Käfers. Design ist heute eine in viele hochspezialisierte Teildisziplinen ausentwickelte Branche. Design setzt heute schon viel früher an. Produkte wie das iPhone oder der iPod sind deswegen so erfolgreich, weil sich vom Entwicklungsbeginn an Designer, Techniker und Marketingspezialisten an einen Tisch gesetzt und die gesamte Entwicklung gemeinsam durchgeplant haben. Niemand kam erst später hinzu und hat den Zuckerguss darüber gegossen. Design ist heutzutage dann erfolgreich, wenn es integrales
und strategisches Element des modernen Managements ist. Nur so können die wertschöpfenden Chancen des Designs optimal genutzt werden.

Die Aufgabe des Designs

In vier europäischen Ländern sind die Wertschöpfungspotenziale des Designs für Unternehmen untersucht worden. Das British Design Council hat als Erstes vor fünf Jahren eine Untersuchung durchgeführt. Sie hat Design auf einen einfachen Nenner gebracht:

Design macht Produkte nützlich, benutzbar und begehrenswert.

Nützlich, benutzbar und begehrenswert. Der immense Erfolg z. B. des iPhones liegt vermutlich genau darin begründet. Es gibt bestimmt viele Telefone draußen im Land, die mehr Funktionen haben. Aber diese sind eben nicht mehr so nützlich und so gut benutzbar.

Design als Chance:

  1. besseres Image
  2. höhere Rendite
  3. größerer Umsatz

In den vier Untersuchungen wird übereinstimmend festgestellt, dass Unternehmen, die Design in ihre Prozesse integriert haben, mehr Umsatz machen, eine höhere Rendite erzielen und positivere Imagewerte erreichen. In den Studien wird von einer Designleiter gesprochen, je nach dem Grad der Designintegration in Managemententscheidungen. Die höchste Stufe erreiche ein Unternehmen, welches Design fest prozesshaft im Management verankert, also nicht projektweise hinzuzieht, sondern als Teil des strategischen Managements konsequent integriert.

Darin liegt die Chance beim Einsatz von Design.
Denn im Ergebnis werden Sie eine stabilere Markenpositionierung erreichen und damit einen klaren Wettbewerbsvorteil. Das ist sozusagen der „Pokal“, den es zu gewinnen gibt, wenn man Design richtig im Unternehmen einsetzt. Die vier Unternehmen, die wir hier vorstellen, machen das geradezu vorbildlich.

Autor: Henning Krause, Präsident des Bundes Deutscher Grafik-Designer e. V.
Vizepräsident des Deutschen Designertags / EV